Customer centricity sistemos rėmai.

Praeitame savo straipsnyje supažindinau Jus su Net promoter score (NPS) rodikliu, kuriuo galima įvertinti Jūsų įmonės klientų tikrąjį lojalumą. Mano žiniomis šiuo metu Lietuvoje NPS matuoja vos kelios didžiosios verslo organizacijos – bankai, telekomunikacijos įmonės, nors tarptautiniu mastu žvelgiant, ši vadybinė kryptis yra fantastišku tempu populiarėjanti ir veiksminga, tad jei pasiryšite žengti žingsnį šia linkme, greitu metu įgausite labai stiprų konkurencinio pranašumo įrankį.

Norėčiau, kad Jūs pamatytumėte bendrą vaizdą, kaip atrodo visa į klientą orientuotos organizacijos sistema, todėl šitą straipsnį skiriu svarbiausių customer centricity sistemos dalių pristatymui.

1. NPS įvertinimas

Tai yra atskaitos taškas, nuo kurio galite įvertinti savo klientų lojalumo situaciją. Galite manęs paklausti, ar NPS 50% yra daug, ar ne? Priklauso nuo verslo segmento. Todėl galite paieškoti internete “benchmark” (lyginamųjų studijų) pavyzdžių arba kreiptis į mane asmeniškai.

Kitas natūralus klausimas, kokia imtis užtikrina sėkmingas išvadas? Vėlgi priklauso nuo Jūsų įmonės masto, tačiau apie 200-500 klientų per segmentą vidutinio dydžio organizacijai yra pakankama. Yra trys būdai, kaip galite įvertinti NPS:

• Gyvas bendravimas (būtina)
• E-mail apklausos (būtina dėl kiekio)
• Outsourcinti profesionalią apklausos įmonę (nerekomenduoju šito būdo, ypač jei tokia įmonė niekad nėra dariusi NPS apklausos. Kodėl? Skaitykite toliau).

2. “Driverių“ arba pasikartojančių priežasčių nustatymas, kodėl klientai skiria Jums vieną ar kitą NPS balą.

Yra daugybė klausimų, kuriais galima tai nustatyti, tačiau paprasčiausias yra tiesiog paklausti, kodėl jie skyrė tau tokį NPS balą. Ką Jūs darote gerai, jei jie Jūs rekomenduoja? Ką Jūs turite tobulinti savo veikloje, jei jie skiria jums prastą įvertinimą?

Kita vertus kažkada Henry Fordas yra pasakęs, jei aš būčiau klausęs klientų, ko jiem reikią, jie būtų atsakę – greitesnio arklio, o ne automobilio. Todėl žinoma nereikia aklai tikėti tuo, ką klientai sako ar kokių norų jie turi. Todėl tik suprantant pilnai verslo specifiką, tu gali pasinerti į kliento išsakytas problemas tam, kad sukurti unikalų sprendimą. Dažnu atveju tau klientas nepateiks super idėjos ar galimybės, kurią įgyvendinus Jūsų NPS pagerės dvigubai, tačiau kai susikoncentruojame dėmesį į pokalbį su klientu, kai pradedame matyti situaciją jo akimis, netikėtai pradeda kilti naujų minčių bei inovacijų. Šį Eureka momentą esu patyręs ne vieną kartą ir pats. Būtent dėl to profesionalūs apklausų atlikėjai ir nėra tinkami NPS apklausoms, nes jie pagal duotą šabloną tiesiog pateiks NPS rezultatą ir kelias standartines klientų frazes, bet nieko daugiau, giliau.

3. Veiksmų planas, ką daryti su Promoters, Passives ir Detractors.

Kiekvienai klientų grupei reikalinga skirtinga prieiga.

Promoters (patenkinti) reikia išnaudoti ir skatinti jų teigiamą nuomonę pasidalinti su kitais:

• Duoti įrankius rekomenduoti Jus – FB, Twitter, Linkedin
• Pasiūlyti tapti „testimonial” ar sukurti turinį Jums
• Padėkoti už lojalumą – ranka rašytos “Ačiū” kortelės, lojalumo programa, kažkokios mini dovanos, asmeninis konsultantas ir pan.
• Duoti galimybę išbandyti naujas prekes ar paslaugas pirmiems.

Detractors (nepatenkinti) reikia atsiprašyti, duoti greitą grįžtamąjį ryšį, kas buvo padaryta, kad nemaloni situacija ar problema daugiau nepasikartotų ir pabandyti “atversti” juos. Patirtis rodo, kad svarbiausi yra tie, kurie įvertino Jus nuo 4-6, nes dar yra vilties kažką pakeisti Jų nuomonėje apie jus. Būtent čia ir turi būti didžiausias Jūsų dėmesys bei pastangos.

• Grąžinti pinigus už prekę
• Atsiprašymo laiškai su dovana ar kuponu
• Pasikviesti į renginį ar prezentaciją „paskutiniam šansui pasitaisyti“
• Duoti išbandyti prekę ar paslaugą ilgesniam nei standartinis laikotarpis.

Passives reikia skatinti išbandyti naujas prekes ar paslaugas, suvesti su Promoters.

4. Close the loop – grįžtamasis ryšys klientui: kas buvo padaryta ir kas bus daroma toliau po NPS apklausos. Tai gali būti tiek pakartotinas skambutis, tiek e-mailas, tiek informacija kitoje erdvėje.

5. Customer journey – kliento kelionė.

Kiekvienas klientas pasirinkęs Jūsų įmonės paslaugą ar prekę praeina tam tikrą kelionę nuo informacijos surinkimo, apsisprendimo, pirkimo ir naudojimo. Priklausomai nuo Jūsų verslo specifikos ta kelionė gali būti pakankamai ilga, gali būti vos kelių žingsnių, faktas tas, kad kiekviename iš sąlyčio taškų Jūs formuojate nuomone apie save.

Todėl tikroji į klientą orientuotos organizacijos esmė prasideda tada, kai Jūs ne tik pavienėmis pastangomis protarpiais pamatuojate NPS rodiklį, tačiau ir kiekviename sąlyčio taške nuolatos gaunate informaciją apie NPS rodiklius, priežastis, kodėl klientai yra patenkinti ar nepatenkinti bei reaguojate į tai tobulindami savo veiklą.

6. Klientų analitika.

Norint vadinti save į klientą orientuota organizacija, Jūs turite turėti finansinių ir nefinansinių rodiklių visumą, kurie yra orientuoti į klientą – NPS, CLV, RFM, klientų pelningumas, kliento pritraukimo kaštai (CAC) ir pan. Dar svarbiau, šiuos rodiklius įtraukti į finansinius PnL, darbuotojų bonusines sistemas, tik tokiu atveju Jūs galite save vadinti Customer centric organizacija. Apie tai rašysiu plačiau viename iš savo ateities straipsnių.

Ir galiausiai, neatskiriama kiekvienos sistemos dalis – žmogiškieji ištekliai. Jei darbuotojai, vadovai nepakeis savo mentaliteto, nepriims šios sistemos kaip vieno svarbiausių įmonės projektų, neįsitrauks į jo įgyvendinimą, visa tai liks tik gražūs norai ir tušti planai.

Kodėl ir vėl Jūsų pardavimų bei marketingo strategija gali turėti bėdų?

Man rūpi mūsų klientai, bet aš neturiu laiko juos labiau pažinti.

Kai kadaise teko įgyvendinti savo pirmą mini į klientą orientuotos organizacijos projektą, susilaukiau daugybės pasipriešinimo iš tam pačiam hierarchiniame lygyje esančių vadovų. Tiesą sakant, tokie pasipriešinimai vykdavo beveik nuolat, tačiau pirmi kartai, žinoma yra sunkiausi. Vadovai tipiškai sako – „kodėl aš turiu aukoti savo brangų laiką ir bendrauti su klientais, tai nėra mūsų darbas, mane ir mano komandą nusamdė dirbti IT, finansuose ir pan., o ne bendrauti su klientais“. Tai yra standartinė seno kirpimo vadovo mąstysena. Tokie vadovai tik lozunguoja, kad klientai jiems yra svarbūs, jie turi pora įmones paslaugas naudojančių pažįstamų ir pagal juos neva išmano, ko visiems klientams reikia. Praeina laikas ir tokie darbuotojai supranta, kad klientų aptarnavimas šiuolaikiniame pasaulyje nebėra tik konkretaus skyriaus darbas, tai yra visos kompanijos reikalas, kuris jokiu būdu neatitraukia tave nuo kasdienio darbo, nes tavo darbas ir yra KLIENTAI.

Klientai gali pasakyti, kodėl įmonėms nesiseka, tik retas kuris klausia to. Juk norint atsidurti kliento batuose, pirma pačiam reikia nusimauti savo batus – retkarčiais nukelti akis nuo kompiuterių monitorių, statistikų, ataskaitų ir tiesiog nuoširdžiai pabendrauti, pasidomėti. Būtent tada tu gali jausti organizacijoje vykstančių sprendimų pulsą, o ne tik gyventi kažkokiose skaičių ir power point prezentacijų iliuzijose. Būtent tada ir gali prakalbinti tuos „tylius“, tačiau nepatenkintus klientus, kurie tau neskambina, nesiskundžia, bet yra nusivylę ir skleidžia nusivylimą savo aplinkai.

Atvykęs dirbti į naują Turnaround įmonę, aš visada stengiuosi atlikti keleta veiksmų susijusių su klientų lojalumo situacijos įvertinimu:

• Priversti visų lygių vadovus bendrauti su klientais bei surinkti informaciją, ką mes darome gerai, ką reiktų tobulinti, ką naujo reiktų įgyvendinti
• Pabendrauti su keliais buvusiais klientais (suprasti, kodėl jie dirbo su mūsų įmone, kodėl ją paliko, kodėl pasirinko konkurentus)
• Pabendrauti su keliais ne mūsų segmento klientais (tai yra tie klientai, kurie nenaudoja mūsų įmonės paslaugų ar prekių, tačiau alternatyviai išleidžia pinigus artimai mūsų verslo kategorijai. Pvz. kalbant klubinio krepšinio terminais, jei mūsų darbas pritraukti žiūrovus į Lietuvos ryto rungtynes, tai galima kalbėtis su tais, kurie nežiūri krepšinio, bet eina į futbolo rungtynes ar žaidžia golfą ir pan. Manau supratote)
• Pabendrauti su keliais esamų klientų segmentais.

Esu įsitikinęs, kad būtent tai ir yra visų marketinginių planų ar pardavimų strategijų pagrindas. Negavus informacijos iš klientų pusės, tu tik aklai šaudai į taikinį ir „laužai“ savo galvą galvodamas vis naujų, dar niekur nematytų akcijų ar pasiūlymų. Žinoma, yra ir keletas alternatyvų gyvam bendravimui:

Rinkos tyrimai:

+ didesnė imtis, daro profesionalai

-brangiai kainuoja. Tie, kas daro tyrimus, nesuvokia tavo verslo specifikos ir iš to kyla pagrindinės problemos, apie kurias jau rašiau straipsnio pradžioje.

Fokus grupės:

+ didesnė imtis per trumpą laiką, ne tiek daug kainuoja lyginant su rinkos tyrimais

-psichologiniai barjerai atvirumui pasireiškti: minios efektas, kelių fokus grupės dalyvių dominavimas ir t.t.

P.S. Aš nuoširdžiai tikiu, kad customer centric tematika yra labai svarbi ir nauja vadybinė kryptis, nes ne daug verslo organizacijų yra šiame kelyje, dažniausiai dėl to, kad yra žinių bei įgūdžių trūkumas. Todėl norėčiau, kad Jūs pasidalintumėte šita nuoroda su savo pažįstamais, kuriems tai galėtų būti aktualu bei skatintumėte “laikinti” Turnaround LT FB puslapį, kuriame PIRMIEJI galite perskaityti naujus Turnaround LT straipsnius. Ačiū Jums!

Turnaround.lt – tai verslo pokyčių ir krizių valdymo tinklaraštis, kuriame rasite naudingų patarimų bei idėjų apie vadovavimą, pardavimų skatinimą, klientų lojalumą, personalo ugdymą, sporto psichologiją bei kitas aktualias šios dienos vadybos ir verslo įžvalgas. Prenumeruokite mūsų naujienas bei skaitykite naujausius straipsnius.