Customer centricity.

Kartą, kai su šeima gyvenome užsienyje, sugedo mūsų automobilis, kreipėmės į kolegę gal ji galėtų kokį autoservisą rekomenduoti. Ji net nedvejodama rekomendavo iš pažiūros nieko neišsiskiriantį autoservisą, kuris jai yra palikęs neišdildomą įspūdį, nes…Kadaise, kai ji po remonto atsiėmė savo automobilį, serviso darbuotojas jai paliko malonią staigmeną – voką. Ne, ten nebuvo pinigų. Ji rado jame CD, kuriame serviso darbuotojas įrašė trumpą audio pristatydamas save, ką jis jos mašinoje tikrino bei taisė, taip pat keleta smulkių rekomendacijų ateičiai, kaip prižiūrėti transporto priemonę. Žinant, kad klientė buvo moteris, kuri nelabai išmano automobilių dalyse, tai jai paliko neišdildomą įspūdį.

Todėl, kai manes klausia, kaip išsiskirti aršioje konkurencinėje kovoje, jei neturi kažkokios super unikalios prekės ar paslaugos, negali pasiūlyti pačios žemiausios kainos, aš atsakau: arba produktyvumu, t.y procesais, savo darbuotojų įgūdžiais veikiant juose, arba dėmesiu klientui. Būtent išskirtinis, nuoširdus, kartais personalizuotas rūpestis klientu ir gali išskirti Jus iš minios.

Pakalbėkim apie customer centricity – į klientą orientuotą organizaciją. Tai itin plati vadybinė tema, į kurią galima žiūrėti komplikuotai, galima ir labai paprastai. Kalbant paprastai, norint tapti į klientą orientuota organizacija, jūs turite sukurti sistemą, kurioje net aukščiausio lygio vadovai bendrauja su klientais, gauna grįžtamąjį ryšį iš jų ir inicijuoja pokyčius bei veiklos patobulinimus atsižvelgami į klientų išsakytas mintis. Tokiu būdų klientas yra pastatomas į dėmesio centra, lyg koks filtras egzistuotų visų sprendimų, procesų, veiksmų: ar bus klientui vertė iš to? Ar jam bus geriau nuo to?

Juk iš esmės Jums alga moka ne vadovas, ne koks akcininkas, o klientai ir jie gali atleisti bet kurį įmonės darbuotoją, net valdybos narius, jei tiesiog nuspręs savo pinigus leisti kažkur kitur, bet ne tavo įmonėje. Jei sutinkat su šituo teiginiu, leiskite paklausti, ar turite klientų dienas savo organizacijoje, ar turite kliento kėdę savaitinio vadovų susirinkimo metu, į kurią būtų adresuojamas klausimas – ar tikrai šis sprendimas, kurį priėmėme palengvins mūsų klientų gyvenimą? Kada paskutinį kartą bendravote su savo įmonės klientais, neskaičiuojant savo draugų ar pažįstamų?

Žinoma, bus sunku rasti įmonę, kuri teigtų, kad jai nerūpi jos klientai. Taipogi būtų sunku rasti įmonių vadovų, kurie netikėtų, kad jų kompanijos klientai yra patenkinti. Pagal Bain and Company tyrimą, apie 80% įmonių vadovų tiki tuo, kad jų įmonė kuria išskirtinę patirtį savo klientams, bet realybė yra kitokia – tik 8% klientų sutinka su tuo. Kodėl?

Klientų pasitenkinimas dar nėra lojalumas

Ką mes dažniausiai darome spektaklio, baleto ar orkestro pasirodymo pabaigoje? Plojame. Tačiau plojimai dar nereiškia, kad mes sugrįšime į tą patį teatrą ar koncerto vietą, plojimai neparodo lojalumo pasirodymą atlikusiai grupei. Plojimai kartais gali rodyti pasitenkinimą, tačiau pasitenkinimas nėra lojalumas. Netgi sakoma, šių laikų pasaulyje „Satisfaction is minimum expectation“ (pasitenkinimas yra sąlyga minimum). Daugelį metų buvo ir dar iki šiol yra populiarūs klientų ar darbuotojų pasitenkinimo matavimai, tačiau akivaizdu, pasiėmus bet kokią ši tyrimų statistiką, kad pasitenkinimo rodikliai tiesiogiai nekoreliuoja arba nesąlygoja, negarantuoja churn rate, retention rate rodiklių – vienų iš pagrindinių lojalumo indikatorių. Tipiškai jie būna atvirkščiai proporcingi vienas kitam. Kodėl? Pasitenkinimą galima nupirkti – speciali nuolaida, didesnė alga darbuotojui, kažkokios išskirtinės atrakcijos ir darbuotojas ar klientas kuriam laikui liks pasitenkinęs.

Šį nesutapimą tarp pasitenkinimo ir lojalumo jau seniai pastebėjo mokslininkai tiriantys klientų lojalumą, didžiosios pasaulio organizacijos ir pan. Patinka, tai dar nereiškia myli – šitą karčią tiesą turbūt kiekvienas esame patyręs savo paauglystėje. Būtent toks pat skirtumas yra tarp pasitenkinimo ir lojalumo. Tokiu atveju kyla klausimas ar visgi galima pamatuoti klientų lojalumą? Fred Reichheld ilgus metus nagrinėjo tai, parašė pora knygų šia tematika, išvedė klientų lojalumą pamatuojantį rodiklį – NPS (net promoter score) bei esminį vieną klausimą, kuris ir apsprendžia klientų lojalumą:

NPS (Net promoter score)

Skalėje nuo 1 iki 10 kokia tikimybė, kad Jūs rekomenduotumėte mūsų prekes savo draugams ir pažįstamiems? Šitas klausimas turi daug variacijų, bet visgi jis yra esminis vertinant klientų lojalumą.

• 1-6 balai – Detractors (nepatenkinti). Skleidžia negatyvią informaciją apie Jus, kai kurie iš jų gali būti pelningi žiūrint iš finansinės pusės, tačiau jų požiūris bei kritika tik gadina Jūsų įmonės reputaciją, atgraso naujus klientus ar demotyvuoja Jūsų įmonės aptarnaujantį personalą.
• 7-8 balai – Passives (pasyvūs). Patenkinti, bet įmonei meilės nejaunčiantys. Jei konkurentai pasistenks ar pasiūlys kažką pigiau, geriau, daugiau – didelė tikimybė, kad jie pamirš Jus.
• 9-10 balai – Promoters (lojalūs, tavo įmonės “advokatai” ir fanai). Jie rekomenduoja tavo įmonę kitiems, su jais lengva dirbti klientų aptarnavimo specialistams, su laiku jie ir patys išleidžia vis daugiau pinigų jūsų prekėms ar paslaugoms.

NPS rodiklis gaunamas procentą Promoters atėmus iš Detractors. Kitaip tariant, jei iš 100 pakalbintų klientų 20 yra nepatenkinti, 20 pasyvūs, o 60 patenkinti, tavo įmonės NPS yra 40% (60-20%). Tokios įmonės kaip Zappos, Apple, Phillips teigia, kad jų NPS yra apie 80%, šios ir eilė kitų stambiausių pasaulinių koorporacijų nuolat stebi NPS rodiklį, netgi jį įtraukia į esminių įmonės rodiklių gretas. Kas yra džiugu skaičių mylėtojams, kad NPS tiesiogiai koreliuoja su kitais lojalumo matais – kaip kad churn ar attrition rate.

Kai pirmą kartą bandžiau įvesti NPS rodiklį vienoje įmonėje, man norėjosi NPS pritraukti ar paversti pinigine išraiška. Turėdami pakankamai didelį imtį pagal NPS principą pakalbintų klientų, mes nustatėme, kad Patenkintą nuo Nepatenkinto kliento skiria 1,5 užsakymo per 3 metų kliento gyvenimo trukmę arba 106 eurai. Žinoma, viskas priklauso nuo Jūsų įmonės verslo pobūdžio, tačiau tos kompanijos atveju pavertusi vos 5% šiai dienai Pasyvių klientų į Patenkintus, įmonės galėjo tikėtis papildomai 168 000 eurų pajamų, o „atvertusi“ 10% Nepatenkintų klientų į Patenkintus, ji galėjo gauti papildomai 614 000 eurų pajamų!!!Tai yra nemaži pinigai vidutinio dydžio organizacijai, neskaičiuojant net to, kiek papildomų pinigų galėtų atnešti pozityvus WOM (word of mouth) efektas.

Visgi NPS rodiklis yra tik aisbergo viršūnė, tik atskaitos taškas visoje Customer centricity sistemoje. NPS rodiklis pats savaime nieko nereiškia, jei už jo nėra atitinkamų veiksmų ar poelgių, kurie ir kuria visą į klientą orientuotos organizacijos sistemą. Apie tai kitame straipsnyje.

P.S. Aš nuoširdžiai tikiu, kad customer centric tematika yra labai svarbi ir nauja vadybinė kryptis, nes ne daug verslo organizacijų yra šiame kelyje, dažniausiai dėl to, kad yra žinių bei įgūdžių trūkumas. Todėl norėčiau, kad Jūs dalintumėtes šita nuoroda su savo pažįstamais, kuriems tai galėtų būti aktualu bei skatintumėte “laikinti” Turnaround LT FB puslapį, kuriame PIRMIEJI galite perskaityti naujus Turnaround LT straipsnius. Ačiū Jums!

Turnaround.lt – tai verslo pokyčių ir krizių valdymo tinklaraštis, kuriame rasite naudingų patarimų bei idėjų apie vadovavimą, pardavimų skatinimą, klientų lojalumą, personalo ugdymą, sporto psichologiją bei kitas aktualias šios dienos vadybos ir verslo įžvalgas. Prenumeruokite mūsų naujienas bei skaitykite naujausius straipsnius.